EXCLUSIF: Sobeys met fin au concept IGA EXPRESS en migrant ses 19 magasins à l’enseigne VOISIN
C’était un concept avant-gardiste des plus ambitieux et prometteurs, soit celui d’implanter une chaîne de mini supermarchés IGA en format réduit de 60 par 60 pieds chacun environ.
Lancé en grandes pompes en 2013, on parlait même d’ouvrir une soixantaine de succursales à travers le Québec. Une vraie petite révolution de proximité et de commodité!
Sauf que voilà, ils n’auront jamais dépassé la vingtaine avant que Sobeys ne s’en lasse et décide finalement de tirer un trait sur cette belle aventure.
En effet, DepQuébec a obtenu hier la confirmation officielle à l’effet que le géant de l’alimentation Sobeys, basé en Nouvelle-Écosse, met un terme définitif à l’enseigne IGA Express au profit de Voisin, sa bannière phare de dépanneur.
La société explique avoir pris cette décision pour simplifier ses opérations de même que l’ensemble de sa mise en marché.
Nous avions trois bannières de dépanneur, soit Boni-Soir, Voisin et IGA Express. Cela exige trois mises en marché différentes. Pour simplifier les opérations, nous avons décidé de garder seulement deux bannières, soit Boni-Soir et Voisin. — Anne-Hélène Lavoie, porte-parole de Sobeys au Québec, en entrevue avec DepQuébec
La vingtaine de magasins IGA Express existants ont ainsi commencé dès l’automne dernier à arborer la bannière Voisin. Ne reste plus en fait que deux magasins à convertir, soit celui de Châteauguay ainsi que l’express urbain du 1446 boul. Saint-Laurent à Montréal, les deux étant prévus de passer au giron Voisin d’ici la fin de l’année.
Une décision logique qui, somme toute, rappelle les immenses contraintes et difficultés à vouloir sortir des sentiers battus lorsqu’il s’agit de rentabiliser l’exploitation des petites surfaces dans un marché sans pitié.
Un concept ambitieux et visionnaire
On ne peut certes pas reprocher à Sobeys de faire preuve d’audace et d’innovation au Québec et ce, même si ça ne fonctionne pas toujours. Et il faut saluer le pragmatisme de ses dirigeants qui, huit ans plus tard, décident d’abandonner IGA Express même si cela peut ressembler à un aveu d’échec.
Ce qui est fascinant en revanche est de voir comment l’évolution de tels projets se mesure à la dure réalité du marché au fur et à mesure qu’ils sont déployés. Et aussi, comment au final certaines des meilleures idées se retrouvent quand même récupérées ici et là dans les bannières existantes.
Ainsi, dès le départ, IGA Express ne se voyait pas comme un dépanneur, mais bien comme un « marché de proximité ».
Cette drôle d’idée a fait en sorte que les produits offerts dans les IGA Express étaient initialement vendus aux mêmes prix que ceux dans les supermarchés IGA… une pratique qui n’a guère duré tellement elle est peu réaliste. Et ce, surtout quand on sait que le consommateur est prêt à payer plus cher en général pour gagner du temps et de la commodité!
La réelle différence, si tant est, se trouvait surtout dans l’accent mis sur l’offre de produits frais et de mets cuisinés sur place conçus pour être consommés sur le pouce.
Or, il faut le dire, cette volonté de conférer une vocation de traiteur/restaurateur à des petites surfaces (qui n’est pas nouvelle mais qui était réitérée ici) était franchement dans le mille car depuis, cette tendance ne cesse de s’amplifier, même si logistiquement parlant, cela demeure un défi constant à rentabiliser.
IGA Express aura donc été aux premières loges de ce virage, mais ce sera au final la bannière Voisin qui deviendra le porte-étendard du prêt-à-manger chez les dépanneurs de la chaîne Sobeys.
Et il s’agissait bien ici de dépanneurs et de rien d’autre, comme le prouve leur conversion naturelle et sans heurts à Voisin!
Comme Metro et Harnois
La décision de Sobeys visant à simplifier ses bannières fait écho à une approche similaire adoptée par ses concurrents Metro et Harnois (ce dernier étant d’ailleurs un client de Sobeys pour ce qui est de l’offre alimentaire).
Ainsi, Metro a laissé tombé sa bannière Marché Extra! en 2018 (voir ici) pour tout miser sur Marché Ami tandis qu’Harnois a troqué ses nombreuses bannières accumulées au fil de temps (Petro-T, Quali-T, Le Magasin) au profit de l’enseigne Proxi (voir ici).
Et c’est évidemment tout à fait logique dans la mesure où plus une bannière comprendra de magasins, plus il sera aisé de générer une masse critique de notoriété auprès des consommateurs qui se traduira par un achalandage régulier et rentable.
De même, il est beaucoup moins coûteux de gérer des programmes de marchandisage, de publicité et de marketing pour une bannière que pour deux.
Le paysage concurrentiel des petites surfaces à valeur ajoutée qui émerge actuellement ne fait donc plus de doute quant aux marques phares prêtes à s’affronter, à savoir :
- Voisin et Boni-Soir (Sobeys)
- Couche-Tard et Provi-Soir (Alimentation Couche-Tard)
- Beau-Soir (Beaudry-Cadrin)
- Proxi (Harnois Énergies)
- Marché Express (Pétroles Parkland)
- Super Relais (Suncor)
- Super Soir (Groupe Filgo-Sonic)
- Sprint (F. Dufresne)
- Super Sagamie (Groupe Saga)
Il est suprenant par ailleurs de constater que tant Metro que Loblaws (Provigo) se contentent jusqu’à maintenant de regarder le train passer en matière de petites surfaces, en offrant certes des bannières (ex: Servi Express pour Metro et Proprio pour Loblaw) mais peu supportées et sans réelle vision.
Cette situation est possiblement reliée au fait que ni l’une ni l’autre de ces deux grandes chaînes d’alimentation ne se sont dotées de division pétrolière.
Cela laisse tout l’espace aux autres pour développer des destinations de commodité connues et attirantes qui offrent essence, alcool, collations et prêt-à-manger… soit l’avenir de l’industrie en somme!
